Trade Marketing: Die Kunst komplexe Produkte zu vermarkten

Die eigenen Produkte zielgerichtet an die Zielgruppe zu verkaufen ist eine Kunst. Wenn es sich dabei um erklärungsbedürftige Investitionsgüter handelt oder die Kaufentscheidung von mehreren Personen getroffen wird, darf man das als hohe Kunst bezeichnen. Insbesondere im B2B, wo Verkaufsprozesse oft intensiv und die Verhandlungen anstrengend sind, kommt dem Trade Marketing eine entscheidende Funktion zu.

15.02.2022, Cleverbon

Trade Marketing im Einzelhandel

Der B2B-Vertrieb ist komplexer, zeitintensiver und mühsamer als das Pendant im B2C. Vor allem, wenn nicht direkt an die Endkundinnen und Endkunden verkauft wird, sondern der Vertrieb mehrstufig abläuft. Eine zielgerichtete Kommunikation ist entscheidend. Vor allem aber ist eine enge Zusammenarbeit mit Händlern und Distributoren fundamental, um Anreize für Neu- aber auch Bestandskunden zu schaffen. Um dies zu bewerkstelligen und sich auch in umkämpften Branchen durchzusetzen, verlassen sich Unternehmen auf das Trade Marketing.

 

Was ist Trade Marketing?

Laut Definition umfasst Trade Marketing Aktivitäten, die in Industrie- oder Konsumgüterunternehmen angewandt werden, um Vertriebspartner zu selektieren bzw. im Sinne einer Wertschöpfungspartnerschaft zu unterstützen. Das umfasst das Category Management, die Logistik und vor allem den Transfer von Wissen. Trade Marketing beinhaltet aber auch eine umfassendere und auf den B2B-Vertrieb ausgerichtete Form der Verkaufsförderung. Auch POS-Marketing ist ein Teilelement des Trade Marketings. Das große Ziel ist es, sich als bevorzugter Lieferant zu positionieren und die Zielgruppe zum Kauf zu bewegen – selbst, wenn diese nicht direkt beim eigenen Unternehmen kauft. Die Maßnahmen können dadurch auf die Endkundinnen und Endkunden abzielen, aber auch auf die eigenen Distributoren oder Händler ausgerichtet sein. KPIs im Trade Marketing, die über Erfolg oder Misserfolg Aufschluss geben, sind etwa die Anzahl an neuen Leads, die Anzahl neuer Partnerschaften oder die Zahl an heruntergeladenen Inhalten.

 

Unterschied zwischen Handelsmarketing und Trade Marketing

Übrigens: Trade Marketing ist kein Synonym für Handelsmarketing. Handelsmarketing wäre zwar die logische deutsche Übersetzung, ist aber etwas anderes. Dabei handelt es sich nämlich um Marketingmaßnahmen, die Handelsunternehmen (z. B. der Einzelhandel oder die Gastronomie) ergreifen, um die Produkte, die sie im Sortiment führen, zu vermarkten. Der Fokus liegt auf B2C-Vermarktung. 

 

Warum ist Trade Marketing so wichtig?

Anders als FMGs (Fast Moving Consumer Goods) sind Investitionsgüter in aller Regel vielschichtig und erklärungsbedürftig. Der Verkaufsprozess ist langwieriger, oft sind mehr Menschen beteiligt. Diese müssen überzeugt, Vorurteile und Bedenken ausgeräumt werden. Die Zielgruppe soll das Gefühl bekommt, zu wissen, was sie bekommen, aber auch, wie es ihnen nach dem Kauf geht. Denn was kann man tun, wenn jeder das beste Produkt mit den besten Features zum günstigsten Preis hat? Oder jeder über einen Kundenservice verfügt, der nicht nur kompetent ist, sondern Kundenorientierung lebt, wie sonst niemand? 

Die Aufgabe des Trade Marketings ist es daher, eine Argumentationsgrundlage zu schaffen und dem Vertrieb bzw. den Händlern zu helfen, die Produkte zielgerichtet zu verkaufen. Das beginnt bei Argumentationsleitfäden für Neuprodukte, Präsentationen für Vertriebstermine oder Erklärvideos, die zeigen, wie das Produkt einzurichten und zu bedienen ist. Auch Messen und Veranstaltungen müssen geplant und abgehalten werden. Fachartikel in Magazinen, Content, der Mehrwert bietet (z.B. White Paper), oder individualisierte Landingpages sind entsprechende Maßnahmen. Aber auch verkaufsfördernde Maßnahmen am (digitalen) Point of Sale spielen eine Rolle. 

 

Signifikanten Vorteile durch Trade Marketing

Die Vorteile, die diese Maßnahmen bringen, liegen auf der Hand: Wie bei allen (gut umgesetzten) Marketingmaßnahmen steigert Trade Marketing die Bekanntheit von Unternehmen und Produkt. Die Präsenz am Point of Sale steigt und mit ihr der Umsatz. Die Beziehung zwischen Hersteller und Handel wird verbessert, die Effizienz gesteigert. Auch lassen sich Informationen zielgerichtet vermitteln – vor und nach dem Kauf. Insbesondere für den After-Sales oder um die Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden, ist das von entscheidender Bedeutung. Wer auf die Maßnahmen und somit die Vorteile verzichtet, wird sich schwer tun, erklärungsbedürftige Investitionsgüter erfolgreich zu vertreiben.

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