Produktempfehlung durch Künstliche Intelligenz: Paradigmenwechsel im Einzelhandel

„Das Internet wird mit dem E-Commerce alles überrollen und der stationäre Handel ist dem Untergang geweiht!“ Auch, wenn dieses Alptraumszenario nicht zur Realität wird, hat sich doch ein ziemliches Ungleichgewicht zwischen dem analogen Einzelhandel und dem Onlineshopping im Netz eingestellt. Modernde Software und digitale Tools sind aber nicht nur etwas, was dem E-Commerce zugutekommt. Auch der stationäre Handel kann sich etwa durch den Einsatz von künstlicher Intelligenz der scheinbaren Übermacht aus dem Netz entgegenstellen und selbst erfolgreich sein.

15.11.2021, Cleverbon

Es mag inzwischen etwas an die Geschichte von David gegen Goliath erinnern, wenn man sich den Wettbewerb oder besser gesagt Kampf zwischen stationärem Einzel- und Onlinehandel vor Augen führt. Der Onlinehandel kommt als strahlender Riese in wehendem Gewand daher. Er ist neu und was neu ist, ist cool und damit automatisch besser. Und während der stationäre Handel lediglich eine Handvoll Marketing-Steine vorzuweisen hat, verfügt der E-Commerce über ein Arsenal an Hilfsmitteln. Die Customer Journey ist im Handumdrehen aufgesetzt, Big Data per Mausklick ausgewertet und POS-Marketing ein Klacks. Aber vielleicht atmet die Händlerschaft erstmal durch, bevor sie die Flinte, oder besser gesagt die Steinschleuder ins Korn wirft. 

Der stationäre Handel kann mithalten

Denn der stationäre Handel ist bei weitem nicht so chancenlos, wie es den Anschein macht oder immer wieder behauptet wird. Die Servicequalität durch persönlichen Kontakt, das (An-)Probieren der Artikel vor Ort, das Shopping-Erlebnis in der Gruppe, … all das sind Dinge, mit denen der Onlinehandel nicht mithalten kann. Auch kurzfristige oder spontane Bedürfnisse kann der digitale Point of Sale trotz immer kürzerer Lieferzeiten nicht befriedigen. Darüber hinaus ist auch nicht alles, was der Onlinehandel nutzt ihm einzig und allein vorbehalten, die Digitalisierung kann (und sollte unbedingt) auch vom stationären Handel angewandt werden. So lässt sich etwa Künstliche Intelligenz (KI) nicht nur in der digitalen Welt nutzen. Auch der stationäre Handel kann sich die Vorteile von KI-gestützten Inhalten zu eigen machen. Und wenn er das schafft, dann ist er in der Lage, den Vorsprung, den Onlinehändler zu haben scheinen aufzuholen.

Die gleichen Vorteile wie beim Onlineshopping

Wie viele andere Maßnahmen, etwa Click & Collect oder Geo-Marketing, schlägt auch die Produktempfehlung über künstliche Intelligenz in die Kerbe der Digitalisierung des Einzelhandels. Die selbstlernenden Algorithmen im Hintergrund erkennen, welche Produkte auffallend oft in Kombination gekauft wurden und geben personalisierte Produktempfehlungen aus. Kombinierten Kundinnen etwa auffallend oft eine blaue Hose mit einer weißen Bluse oder landete bei Kunden, die ein schwarzes Sakko kauften, auch eine rote Krawatte im Einkaufswagen, bekommt sie bzw. er den Vorschlag nach dem Kaufabschluss direkt aufs Smartphone. Der Einsatzzweck ist dabei nicht nur auf die Textilindustrie festgelegt. Die im englischsprachigen als Artificial Intelligence (AI) bekannte Technologie lässt sich auch in Einrichtungshäusern, beim Optiker oder im Dienstleistungssektor anwenden. Selbst eine Bäckerei kann den eigenen Kundinnen und Kunden zeigen, was oft zu einer bestimmten Backware kombiniert wird. Darf es noch eine Nussschnecke nach der Wurstsemmel sein? Nach dem gleichen Prinzip funktioniert die Vorschlags-Funktion bei Amazon, Zalando und Co. Zugegeben: Besonders effektiv ist die Methode, wenn man über einen eigenen Onlineshop verfügt, zu dem man die Kundin oder den Kunden direkt weiterleiten kann. Aber selbst, wenn man nicht ganz so digitalisiert ist, funktioniert das Prinzip. Der Kunde und die Kundin befinden sich direkt am Point of Sale, sind in Kauflaune und freuen sich über die Anregung.

Maschinelles Lernen – sich das Leben einfacher machen

Das Nutzen von KI-basierten Informationen ist dabei bei weitem kein neues Prinzip, steht aber noch immer am Anfang seiner Möglichkeiten. Bereits seit den 50er Jahren gibt es erste Versuche, die Technologie nutzbar zu machen. Heute, wo Daten als der Treibstoff des Digitalen Zeitalters gelten, versucht das auch als Machine Learning bekannte Prinzip menschenähnliche Wahrnehmungs- und Entscheidungsstrukturen nachzubilden und aus vergangenen Erfahrungen zu „lernen“. Navigationssysteme wenden die Technologie etwa bereits seit einigen Jahren an, Alexa oder Siri interagieren auch schon seit einiger Zeit mit ihren Anwenderinnen und Anwendern. Der Onlinehandel spielt schon lange gezielt personalisierte Produktempfehlungen mit AI aus. Warum sollte sich der klassische Einzelhandel die Chance entgehen lassen?

Den E-Commerce mit den eigenen Waffen schlagen

Die Funktionsweise für Produktempfehlungen über KI ist dabei angenehm unkompliziert: Die KI-Technologie im Hintergrund analysiert und wertet vergangene Verkäufe des Unternehmens aus. Damit der Einsatz von KI im Einzelhandel gelingt, wird auf die zur Verfügung stehenden Daten aus dem eigenen Kassensystem zurückgegriffen. Das passiert natürlich anonymisiert und ohne jegliche Probleme in Sachen Datenschutz. Dabei ist noch nicht mal eine elektronische Registrierkasse notwendig, da die Belege auch manuell ins System eingefügt werden können – was natürlich mit zunehmender Unternehmensgröße schwierig wird. Größere Unternehmen, die bereits über einen gewissen Digitalisierungsgrad und eine elektronische Registrierkasse verfügen, übertragen die Datengrundlage für Produktempfehlungen durch Artificial Intelligence automatisiert über Schnittstellen ins System. Der Algorithmus im Hintergrund gibt dann direkt beim Kauf eines entsprechenden Produktes die jeweiligen Vorschläge an die Zielgruppe aus – exakt basierend auf deren Kaufverhalten. 

Die Ausgangslage ist klar, der Einzelhandel muss etwas tun, um gegen die Konkurrenz aus dem Internet bestehen zu können. Das ist natürlich nicht einfach und von heute auf morgen umgesetzt, aber alternativlos. Und ganz ohne Digitalisierung geht es in den wenigsten Fällen. Das Gute: Es gibt dabei durchaus mittel und Wege, mit denen man dem scheinbar unbezwingbaren Giganten E-Commerce entgegentreten kann. Produktempfehlungen durch künstliche Intelligenz-Software scheint die Waffe zu sein, mit der dies gelingt. Am Ende hat ja auch beim Duell zwischen David und Goliath der Außenseiter gewonnen. Alles, was dazu nötig war, war die richtige Waffe…

Kommentar verfassen